Comment établir une stratégie Webmarketing adaptée à son entreprise ?

Comment établir une stratégie Webmarketing adaptée à son entreprise ?


Stratégie web, voilà un nom bien barbare… Qu’est-ce qu’une stratégie web et comment la définir ? Quelle différence entre plan web marketing  et stratégie web?

 

Vous pensiez que construire un beau site Internet, optimisé pour le référencement était suffisant pour voir l’argent couler à flot ? En tout cas, c’est ce qu’il se disait sur toutes les annonces Internet.


Et maintenant, vous avez malheureusement constaté que votre site web ne fonctionne pas tout seul.


Peu importe combien vous avez investi pour la création et le design, l’argent ne va pas rentrer tout seul dans les caisses une fois le site en ligne. Pour que cela fonctionne, vous devez faire vivre votre site.


Bienvenue de nouveau dans la réalité !


Nous parlons beaucoup de l'importance d'avoir une stratégie web marketing, et ce n’est pas pour rien. Il est peut-être temps de définir la vôtre !


Qu’est-ce qu’une stratégie web marketing ?

Pour y voir plus clair, vous devez commencer par considérer votre site web comme une toute petite partie de votre stratégie marketing globale (souvent appeler Mix Marketing).


Gardez à l’esprit que le webmarketing, c’est avant tout du marketing ! Certes, il y a le mot web devant, mais cela signifie simplement qu’il s’agit de votre stratégie marketing appliqué au média Internet.


La stratégie web de votre site est un document synthétique qui contient toutes les informations concernant la stratégie à moyen et long terme de votre entreprise sur Internet. Ce document indique qui sont vos clients, comment se positionne votre entreprise et ses concurrents et surtout quels sont vos objectifs. Autrement dit, quelle ligne de conduite faut-il suivre ?


C’est seulement après avoir rédigé ce document que vous serez en mesure de définir votre plan webmarketing à l’année. Ce deuxième document décrit au contraire, les actions concrètes à mener pour atteindre vos objectifs stratégiques.

 

=> Pour rédiger votre stratégie Webmarketing, il vous suffit de suivre à la lettre la méthode ci-dessous et répondre à chacune des questions.

 

1) Le projet / Objectifs

 

a) La problématique


La première étape d’une stratégie Webmarketing est de savoir quelle est la stratégie globale de votre entreprise.


Posez-vous les questions suivantes :


-    En quoi votre entreprise est différente des autres ?
-    Quels sont les domaines d’activité stratégique de votre entreprise ?
-    Quels sont les objectifs en termes de vente ? de CA ?
-    Avez-vous décidé d’élargir vos gammes de produits ? de les réduire ?


Toutes ces questions vont déterminer à quoi ressemblera votre entreprise dans quelques années et dans quelle direction vous allez. Vous serez capable de déterminer les différentes étapes à franchir pour atteindre votre but.


Par la suite, vous arriverez à définir une problématique liée à votre besoin du média Internet.


Vous pouvez aussi avoir la réflexion inverse. C’est à dire vous avez un problème que vous pouvez écrire sous forme de question et votre document stratégique devra répondre à cette question.

Exemple de problématique web :


Quel est le positionnement de www.monsite.com sur le web alors que l’entreprise ne vend plus seulement que de ce Produit (son métier d’origine) et qu’elle souhaite conserver la notoriété de sa marque et son histoire ?

=> Ici l’entreprise X a un problème de positionnement de sa marque sur le web, ainsi les objectifs stratégique et le plan webmarketing devront répondre à la problématique et aux questions suivantes : comment positionner ma marque sur le web ? Comment communiquer sur le web ce positionnement ?


Gardez à l'esprit que vous n’atteindrez jamais votre stratégie webmarketing. Pourquoi? Parce que vous devez toujours avoir un coup d’avance, être à la recherche des tendances et donc faire évoluer votre stratégie webmarketing et votre marque sur le web.


b) Identité / Valeur


Pour établir une démarche stratégique cohérente, il est indispensable de savoir qui est l’entreprise et quelles sont ses valeurs. Posez-vous les questions suivantes : quels sont les valeurs de mon entreprise ? Quels sont les mots qui reviennent régulièrement pour la définir ? Comment votre entreprise évolue ?


En recherchant les valeurs de votre entreprise vous pourrez ensuite déterminez plus facilement son positionnement.

 

c) Positionnement


Concrètement le positionnement de votre entreprise ou de votre marque doit être une phrase écrite de 2 ou 3 lignes maximum. Cette phrase résume la proposition de valeur pour les clients et résume vos avantages concurrentiels.

Un bon positionnement doit être crédible, attractif, remarquable et durable.


Un positionnement clair de son entreprise permet de ne pas se « planter » dans ses développements de produits, de gamme ou de filiales.


Si par exemple vous avez des valeurs fortes de qualité, vous ne pourrez pas développer des marchés en bradant les prix. Vous vous orienterez plutôt vers des marchés niches tout en gardant des prix forts.


Bien connaître le positionnement de son entreprise permet d’avoir une cohérence entre la demande et l’offre de votre entreprise. Qui voudrait payer un menu à 200€ si le restaurant n’est pas étoilé ? A l’inverse, qui penserait que ce restaurant est étoilé si le menu est à 18€ ?


Exemple de positionnement :

Bonne Maman : « La confiture traditionnelle aussi bonne que celle faite à la maison. »
Duracell : « des piles qui durent plus longtemps.»
Petit Ecolier : « un petit beurre et une tablette de chocolat rassemblés pour le goûter des gourmands de tous les âges. »
L’Occitane : « Des produits de beauté qui vous apporte les bienfaits traditionnels de la Provence. »

 

d) Objectifs / Vision à 5 ans


Pour mettre en place une stratégie webmarketing efficace, il est indispensable de savoir pourquoi on le fait ! Autrement dit, il ne sert à rien de planifier un itinéraire si on ne connait pas la destination…


Vous devez donc définir précisément les objectifs que vous souhaitez atteindre. Afin de vérifier dans un an ou 5 ans si vous avez atteint vos objectifs, nous vous conseillons de vous fixer des objectifs quoi soient : réalisables, mesurables, précis, et limités dans le temps.

L’idéal est de se fixer des objectifs à N+1 et à N+5 pour garder à la fois une vision stratégique à moyen et long terme.


Exemple d’objectifs web :
-    Augmenter de X% le chiffre d’affaire d’ici 5 ans
-    Augmenter de X% le trafic du site d’ici 2 ans
-    Augmenter de X% la part de notre clientèle professionnelle en ligne
-    Augmenter de X% le nombre d’abonnés à la newsletter

 

2)  Analyse des tendances / marchés

 

a) Le marché


Un site web avec une offre qui n’est pas en phase avec la demande est voué à l’échec, quel que soit son objectif. Souvent, l’offre et la demande se correspondent sans jamais parfaitement se rencontrer.

C’est pourquoi le stratège web que vous êtes se doit de connaître son marché et ses concurrents. Plus vous en savez sur l’industrie où vous êtes et mieux vous êtes placé pour réussir et prendre des longueurs d’avance.


b) Les concurrents de la marque


Tout d’abord, prenez connaissance de vos concurrents directs en réel. Vérifiez si ces derniers sont présents sur Internet ou s’ils disposent un site marchand concurrent au votre. Bien connaître ses concurrents s’est s’assuré de connaître les tendances du marché et de l’évolution de la demande.


c) Etude de la demande


Sur le web, la demande peut-être légèrement différent de la réalité. La demande de certains produits n’est pas toujours similaire au calendrier des ventes en magasin et vous devez y voir là une opportunité.

Avec Google Keywords Planner vous pouvez définir un calendrier des recherches et donc la demande sur Internet. Ainsi, il est plus facile de prédire les produits que vous allez plus vendre à telle ou telle période et ainsi déterminer les tendances du marché et les modes.


d) Les concurrents en ligne


Il se peut que vos concurrents directs ne soit pas présent sur Internet. Dans ce cas c’est une aubaine pour vous si vos disposez déjà de votre site marchand.

Par contre, regardez aussi les concurrents en ligne. Vous pouvez trouver des acteurs forts sur Internet qui auront acquis des places de marché du web sans qu’ils n’aient de magasins physiques.


Etudier la concurrence en ligne est surtout basée sur l’étude des mots clés sur lesquels les concurrents sont positionnés et sur le nombre de backlinks dont ils disposent.

 

3) Analyse de la clientèle

 

Ne pas connaître sa clientèle revient à tirer à l’aveugle en priant fort pour qu’un de vos projectiles atteigne sa cible.

Cibler et segmenter est essentiel pour ne pas gaspiller son budget, son temps et son énergie.  


Toutes les entreprises devraient être capables de répondre à la question suivante : qui sont mes clients ?

Pour vous faire une meilleure idée de qui sont vos clients, évitez de définir des cibles larges qui ne vous aideront pas suffisamment pour la création de contenu. Et s'il vous plaît ne me  dites pas : «tous le monde a besoin de mon produit».


L’idéal est de définir des persona. Les « persona » sont des personnages fictifs représentant vos clients. Etablissez une fiche de profil pour chacun de vos personnas en y inscrivant les caractéristiques démographiques et comportementales de ces derniers.

Commencez par définir le statut de votre client type et de sa position au sein de la famille (ex : mère de famille, père, fille, fils…) ou de l’entreprise cible (ex : responsable RH, directeur marketing, community manager…). Donnez un nom, un âge, niveau d’étude, une ville d’origine à votre personna.


Nous avons souvent la même réaction devant ce travail. A quoi cela va-t-il me servir d’inventer des personnages ? Les personna sont très utiles en stratégie web marketing et notamment lors de votre stratégie de contenu. Ces fiches de profils vont aideront à savoir à qui vous vous adressez et comment transmettre vos messages.

Autrement dit, grâce aux persona vous vous assurez d’être le plus percutant possible auprès de votre cible et indirectement auprès de Google.

 

4)  Mix Marketing


Nous y voilà. C’est ce qu’on pourrait appeler un « Back to basis ». Le mix marketing (base de votre stratégie marketing) est aussi la base de votre stratégie web marketing ! Pour vendre sur Internet, vous devez connaître votre Mix Marketing.

La différence se fera surtout après dans la mise en place de votre plan marketing et la définition de vos actions : publication sur les réseaux sociaux, référencement SEO, Campagne Google Adwords, etc…

 

Produit


Si vous connaissez les problèmes et les besoins de vos clients, vous êtes capable de créer et d’offrir le produit idéal pour les consommateurs. Dans cette partie de votre plan, vous devez être capable de savoir à quels besoins vos produits répondent et ce qu’ils apportent à vos clients.


Qu'est-ce que le client recherche avec ce produit ? Que faut-il satisfaire ? Quelles sont les caractéristiques du produit qui répondent à ses besoins ?

 

Prix

 

Le positionnement de votre produit par le prix est une étape à ne pas négliger. Le prix représente votre marge et aussi une valeur psychologique pour vos clients.


Si vous mettez le menu de votre restaurant à 200€ alors que vous n’êtes pas étoilé, les clients seront insatisfaits ou trouveront cela beaucoup trop cher. A l’inverse, si vous proposez un menu à 18€ alors que vous êtes étoilé, les clients ne rentreront pas dans votre restaurant pensant qu’il n’est pas suffisamment haut de gamme.


Sur internet, c’est la même chose.


Attention également au prix de vos concurrents. A quel prix vendent-ils les mêmes produits ? La comparaison est encore plus facile sur le web et donc la notion de prix encore plus forte.
Faîtes des recherches. Ensuite, choisissez un prix et voyez ce qu’il se passe. Quelques mois plus tard, vous pouvez modifier votre prix. En un mot, testez, mais faites le toujours progressivement pour ne pas dérouter le consommateur.


Distribution des produits

 

Maintenant que nous avons un produit et un prix, regardons comment il est distribué ? Faîtes ici l’état des lieux de vos moyens de ventes sur Internet si vous êtes déjà présent sur le web : site de vente en ligne ? place de marché ? média sociaux ?

Listez également la distribution physique : réseaux de boutique ? supermarché ? magasin spécialisés ?


Chaque point de vente doit disposer d’une marque bien positionnée pour maximiser le retour sur investissement et cela vous aidera également à définir comment le web va s’articuler autour de tous ces points.


Comment allez-vous distribuer votre produit? Certaines offres sur Internet proposent des produits physiques comme par exemple des CD. D'autres vous permettront de tout télécharger instantanément. D'autres vous permettent de choisir et de pratiquer des prix différents selon vos choix - téléchargement ou achat physique du produit.

 

Communication

 

Souvent, vous entendrez les commerçants dirent que le marketing est de mettre le bon produit, au bon prix, au bon endroit, au bon moment. Il est en effet essentiel d'évaluer quels sont les emplacements idéaux qui convertissent vos clients potentiels en clients réels.


Aujourd'hui, même dans des situations où la transaction réelle ne se produit pas sur le web, Internet reste le point de départ d’une recherche chez les prospects.


Comment communiquez-vous auprès de vos clients sur le web ? Quel est le tunnel de conversion ? Comment aller vous atteindre vos prospects ?

 

5) Le plan webmarketing

 

Nous voilà enfin au point fatidique : le plan webmarketing. Ce document fait parti de votre stratégie web mais contrairement à ce que beaucoup font, c’est le dernier point à aborder.

Au lieu de partir tête baissée à lister et planifier des actions sans avoir réfléchi à une stratégie pour ensuite revenir dessus, il vaut mieux faire l’inverse.


Définissez d’abord correctement votre stratégie web pour avoir un plan webmarketing efficace avec un bon ROI.


Le plan webmarketing définit les actions concrètes à mener. Il est généralement planifié pour une année, ce qui vous permet d’avoir un guide auquel vous référer. Il présente également les budgets qui seront investis en fonction des objectifs à atteindre et les indicateurs qui seront utilisés pour mesurer le retour sur investissement.


C’est pourquoi un stratège Web a besoin de savoir comment chaque outil du web fonctionne (SEO, réseaux sociaux, Google adwords, market place), connaître les points forts, les avantages, les limites et les coûts.

Cela vaut aussi pour le capital humain, et le calendrier.


Et maintenant vous n’avez plus qu’à remplacer chaque paragraphe par un qui concerne votre entreprise !

 


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A propos de l'auteur

Conseillère et chargée Webmarketing au sein de l'agence W3B, j'accompagne les entreprises dans le développement de leur stratégie digitale. Passionnée de Webmarketing, j'ai développé mon expertise autour du E-commerce, du Search Marketing et de la Web analyse.


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